26 Сентября 2016
Поделиться:
news_ico

Доля в клиенте: теория, практика и работа в 1С:CRM

Авторы:

эксперт по CRM и BPM технологиям Петрухин Пётр

инструкция по 1С:CRM - Шрамкова Дарья

Что это такое и зачем увеличивать долю в клиенте?!

Как адаптировать к работе у себя?

     Этап №1 Определить базу клиентов для проработки

     Этап №2 Провести опрос

     Этап №3 Установить потенциалы и планы продаж для клиентов по результатам опросов

Возможные стратегии увеличения пенетрации

Инструкция по процессу увеличения доли в клиенте для 1С:CRM, редакция 2.0

  1. Определение базы клиентов для проработки
  2. Подготовка заданий на проработку
  3. Внесение результатов
  4. Заполнение потенциала клиента
  5. Создание планов по клиентам

Как можно доработать 1С:CRM редакция 2.0?

  

Что это такое и зачем увеличивать долю в клиенте?!

Как увеличить продажи текущим клиентам? - Вопрос, интересующий собственников бизнеса и топ-менеджеров.
Зачем это делать интуитивно понятно:
  • Не тратить деньги на рекламу и маркетинг, а продавать текущим клиентам больше;
  • Увеличить прибыль прибыль с текущих клиентов.
Для оценки потенциала работы с клиентом или, говоря математическим языком, - мощности клиента используется формула расчета доли в клиенте.

Пенетрация — соотношение вашей продукции и продукции конкурентов в общем объеме закупок клиента по виду продукции.

Пример: 
Клиент грузового автосервиса - транспортная компании с собственным автопарком на 30 грузовиков. 

Регулярно на сервис приезжают 9 грузовиков.

Пенетрация = 9 / 30 = 0,3.  Т.е. мы ремонтируем 30% автопарка клиента.

Вопрос: можем ли мы ремонтировать 18 грузовиков (увеличение продаж на 100%)? Договориться на эксклюзив и ремонтировать все грузовики (рост в 2,33 раза, правда заманчиво)???

 

А для Вас это важно?

Важно, если Вы сервисная компания, регулярно продает одним и тем же клиентам или у Вас большой ассортиментом товаров, примеры:

  • поставка материалов для производства,
  • поставка стройматериалов и товаров для строительства, 
  • автосервис (грузовой, легковой, автобусный), 
  • канцтовары и офисные принадлежности, 
  • питьевая вода в офисы,
  • поставка автозапчастей,
  • поставка оборудования или запчастей для производственных предприятий.

Интересные примеры с проектов:

  • замена ламп в проекторах,
  • выкуп или заправка картриджей для офисов, 
  • ремонт и заправка кофемашин в офисах и поставка свежеобжаренного кофе, 
  • бетонный завод,
  • обслуживание компьютеров и серверов,
  • поставка кассового оборудования и т.д.

Что записываем о клиенте?

  • доля компании в клиенте - сколько товаров \ услуг \ сервисов клиент закупает у вас, а сколько у конкурентов.
  • потенциал up-sale и cross-sale по текущим клиентам. Up-Sale — продажа той же продукции этому же клиенту. Cross-sale — продажа перекрёстной продукции тому же клиенту.

Для Вас это не важно, если у Вас разовые продажи. Мы продаем CRM – разовая услуга\проект, врят ли у клиента работает две CRM базы одновременно или клиент меняет CRM каждый год (хотя если проект пошёл не так …).

Не важно для продаж квартир или загородной недвижимости, машин и других товаров длительного потребления. Здесь используется жизненный цикл каждого товара и вовремя предложить адекватную замену (trade-in автомашины).

Как узнать долю в клиенте?

Разумеется, узнать долю можно только непосредственно у клиента, т.е. надо его об этом спросить!

Другой вопрос: Кто спрашивает? Вариантов два:

  1. Опрос выделенной службой по исследованию рынков (своей или на аутсорсе)
  2. Менеджеры и клиентская служба.

Вариант №1 подходит для анализа нового сектора рынка, для оценки количество игроков и потребителей, в остальных случаях, без дополнительных мер, это малоэффективно. Почему? Клиент не готов отвечать на вопросы, а если звонит по сути «робот» обзвона, то качество = достоверность ответов снижается.

Вариант №2 работа собственно менеджеров. Клиент при неподготовленном звонке заподозрить неладное и не ответит на вопросы. Придется думать, экспериментировать, чтобы в итоге получить результативный скрипт, возможно включить в него поощрительные меры для клиента (чем поощрять – акцией, скидкой, статусом, вниманием и т.д.), ждать и проявлять настойчивость, чтобы не было «как всегда»: менеджер позвонил, закупщика Клиента нет на месте, но звонок в компанию менеджер сделал и ставить в отчет: «Звонил, информацию не предоставили». А перезвонить? А найти подход? А …?

    CRM_HACK: Здесь то и пригодится запись телефонных переговоров для разбора полётов и улучшения скрипта.

Итак, клиент ответил на заветный вопрос:

«Какую доля продукции поставляет наша компания?»

Но… Нам этого мало! В скрипт добавляем следующие вопросы:

Вопрос №1. Крайне результативный:

«Что я\моя компания может сделать чтобы Вы (мой клиент) покупали на 15-20% больше в следующем месяце, чем в прошлом месяце?».

Если контакт до этого установлен правильно, то после вопроса надо внимательно слушать, молчать (кроме уточняющих вопросов) и записывать те сакраментальные требованиями, которыми делиться Ваш клиент. Вариантов много: скидка, расширение ассортимента, личный интерес (откат, что с этим делать это уже работает политика компании) и т.д.

Вопрос №2.

«Что Вы покупаете у конкурентов?»

Узнаем о пробелах в недостающих у нас товарах или условий работы, особенностях работы конкурентов и т.д.

Вопрос №3.

«Какие преимущества у конкурентов?»

Учимся, адаптируем, удивляемся.

Вопрос №4.

«Что мне сделать, чтобы Вы покупали другие продукты у нас?»

Важно понимать, что по из-за плохо установленного контакта с заказчиком, ошибкам или отказам клиентов от ответов, мы получим 60-70% ответов и это здорово, у нас появляется поле для работы, оно даже уже вспахано.

 

Как адаптировать к работе у себя?

Нужно описать бизнес процесс на бумаге.

  1. Определить частоту выполнения процесса для компании.

Пример: процедура выполняется однократно в один/два месяца.

  1. Определить категории клиентов по ABC/XYZ классификации, с которыми проводить работу.
    Пример: Клиенты сегментов AX, AY, BX, BY, которые приносят 95% прибыли компании.
  2. Прописать ответственных за выполнение каждого из этапов ниже. Мы предоставили примеры для каждого из шагов.

Этап №1 Определить базу клиентов для проработки.

Ответственный: руководитель отдела продаж или собственник (для малого бизнеса).

В Вашей учетной базе (торговая база 1С, отлично если в CRM базе) или в Excel на основании данных выручке по клиентам:

  • провести ABC- и XYZ- классификацию клиентской базы (см. инструкцию о проведении ABC/XYZ классификации для 1С:CRM);
  • составить список клиентов по категориям, которые определили на втором этапе организации процесса (категории: AX, AY, BX, BY);
  • выделить из подготовленного списка клиентов по которым отсутствует информация о потенциале и текущей доле;
  • подготовить и распределить задания менеджерам на сбор необходимой информации по списку клиентов (либо по старинке на бумаге или Excel таблице, либо для 1С:CRM в виде документов «Телемаркетинг» в информационной базе см. инструкцию ниже).

Этап №2 Провести опрос.

Ответственный: менеджер, секретарь, сотрудник call центра.

  • провести опрос по скрипту подготовленного списка клиентов;
  • зафиксировать результаты проведенных опросов (для 1С:CRM в подготовленные «Телемаркетинг»);
  • внести полученную информацию в учетные карточки в CRM;
  • отчитаться о выполнении задания руководителю.

Этап №3 Установить потенциалы и планы продаж для клиентов по результатам опросов.

Ответственный: руководитель отдела продаж, собственник (для малого бизнеса).

  • проверить результаты опросов и отчета по ним (для 1С:CRM в документах «Телемаркетинг» с прослушиванию разговоров);
  • на основе зафиксированной информации расставить потенциалы в карточках клиентов по каждому направлению бизнеса (потенциал – это максимальное количество продаж этому клиенту по указанному направлению бизнеса, по умолчанию равен максимальной возможной доле в этом клиенте);
  • сформировать план продаж на ближайший месяц по каждому клиенту с помощью отчета, в котором представлена разница между фактической и максимально возможной долей в клиенте (в % и суммах);
  • Дать задание на создание персонального коммерческого предложения для клиента, на основании полученной информации;
  • Проработать с отделом маркетинга инструменты, которые смогут стимулировать увеличение закупок у Нас.

Пример:

После проведения телемаркетинга по клиенту компании получили следующие результаты:

Доля в клиенте (телемаркетинг)

Ежемесячная сумма продаж за последний год (средняя сумма продаж клиенту)

Максимальная доля в клиенте по направлению деятельности (определена лицом, принимающим решения)

Потенциал по клиенту (потенциальная сумма продаж, рассчитанная по максимальной доле)

30%

27000 руб.

80%

81000 руб.

Так как продажи клиенту далеки от потенциала продаж, можно установить план продаж по этому клиенту на ближайшее время в 60000 руб. в месяц, постепенно увеличивая сумму плана и приближаясь к целевой доли в клиенте.

 

Возможные стратегии увеличения доли в клиенте

Корректировки цен (ценовые войны)

Самая распространенная стратегия проникновения на рынок - снижение цен на продукции (иногда и просто демпинг). Компании стремятся увеличить выручку за счет увеличения количества проданных продуктов, по более низкой цене (ценовая конкуренция) для потребителей по сравнению с альтернативными товарами.

Долгосрочное использование этой стратегии может привести к краху этой компании и ряда других компаний, которые увязнут в ценовой войне и забудут о рентабельности.

Противоположность - стратегия повышения цен в зависимости от эластичности спроса на продукт, в надежде, что неизменный спрос будет генерировать увеличение объема продаж в результате высокого проникновения на рынок.

Продвижение (реклама)

Увеличение рекламных усилий на рынке, предлагая промо-акции для клиентов. Стратегия продвижения обычно связана с игрой с ценами, которые используются для повышения узнаваемости бренда, получение прибыли или максимизации своей доли рынка.

Другие каналы распространения

Стратегия расширения и поиск новых каналов продаж. Использование новых схем поставок товаров клиентам, работы с партнерской или дилерской сетью. Повышает осведомленность потребителей, влияет на изменение стратегий конкурентов и изменить восприятие потребителями продукта и бренда компании.

Улучшения продукта

Стратегия управление продуктом за счет улучшения качества продукции имеет решающее значение для занятия доминирующего положения на целевом рынке. Доработка продуктов под ожидания целевой аудитории и требования текущих клиентов в конечном итоге приводит к росту продаж. Для падающего или стабильного рынка сбыта применяется стратегия изменения в упаковке или используемых материалах/ингредиентах.

Развитие рынка

Стратегия развитие рынка направлена на НЕ-покупателей с целевых рынков и новых клиентов, чтобы увеличить емкость потенциального рынок. Перед выходом на новый рынок, компания должна учесть риски, связанные с решением, включая рентабельность нового рынка сбыта. Когда компания уверена в своей продукции, знает сильные стороны и ставит цели на рост, то развитие рынка является подходящей стратегией для бизнеса.

Проникновение ценообразование

Стратегия проникновение ценообразования используется, чтобы получить долю на рынке за счет продажи нового продукта по цене, которая значительно ниже по сравнению с конкурентами.

Компания начинает повышать цену продукта, когда собрана вся доступная клиентская база и доля рынка.

Проникновение ценообразование часто используется провайдерами сети кабельных или спутниковых компаний. Многие из провайдеров будет изначально предлагают демпинговую цену, чтобы привлечь клиентов на переходе на их обслуживание и по завершению периода скидок, резко поднимают цены и некоторые клиенты будут вынуждены остаться из-за проблем с контрактами или техническими ограничениями.

  

Инструкция по процессу увеличения доли в клиенте для 1С:CRM, редакция 2.0

1. Определение базы клиентов для проработки

Для проведения ABC/XYZ классификации клиентов перейти в раздел Маркетинг → Классификация клиентов и выполнить классификацию ABC и XYZ.

Рисунок 1 Проведение классификации клиентов

Далее переходим в раздел Маркетинг → Классификация клиентов→ Отчеты по маркетингу→ ABC/XYZ классификация клиентов и настраиваем отчет так, чтобы в списке отражались только интересующие категории клиентов (AX, AY, BX, BY). Для этого:

  1. открываем настройки отчета;
  2. устанавливаем нужный отбор (исключаем клиентов категорий C и Z);
  3. завершаем редактирование настроек;
  4. формируем отчет.

Рисунок 2 Настройка отчета

Полученный список клиентов можно сохранить в виде внешнего файла по кнопке на форме отчета. Рекомендуется сохранение результатов отчета в файл для дальнейшего. Для этого:

  1. Нажать на форме отчета Результат→ Сохранить результат…;
  2. Отметить для сохранения данные поля «Клиент»;
  3. Задать нужное наименование, для возможности отличить данный отбор от остальных и нажать кнопку «ОК».

Рисунок 3 Сохранение результатов отчета

2. Подготовка заданий на проработку

Создать документ «Телемаркетинг» для проведения опроса ответственными. Для этого:

Перейти в раздел Маркетинг→Телемаркетинг и нажать кнопку «Создать»;

Подобрать список участников по результатам отчета (Рисунок 6);

Заполнить поля документа, создать новое назначение опроса для документа (Рисунок 4);

Установить ответственного за выполнение обзвона в документе «Телемаркетинг».

Рисунок 4 Выбор шаблона опроса

Рисунок 5 Пример вопроса для анкеты

Рисунок 6 Заполнение по результатам отчета

Примечание: Перед отправкой документа «Телемаркетинг» ответственному, рекомендуется вручную провести проверку заполненности поля «Доля в клиенте» в карточке каждого клиента. Клиентов, по которым информация уже указана, убрать из списка.

3. Внесение результатов

После выполнения обзвона и опроса клиентов зафиксировать результаты в заранее подготовленном документе «Телемаркетинг».

Сотрудник, проводивший опрос, должен открыть список документов «Телемаркетинг», и найти нужный, с помощью предусмотренных отборов.

Рисунок 7 Поиск нужного документа в списке

В самом документе заполнить результаты опроса по каждому клиенту в табличной части «Участники».

Предположим, что после проведения обзвона каждого клиента, получены следующие результаты:

  • Клиент №1 – принял звонок и прошел подготовленный опрос;
  • Клиент №2 – ответил только на первый вопрос анкеты;
  • Клиент №3 – не взял трубку.

В строке с клиентом №1 в поле «Анкета» зафиксировать результаты опроса согласно полученным ответам. Для наиболее точного заполнения анкеты рекомендуется указывать ответы сразу после их получения от клиента, т.е. в момент звонка.

Рисунок 8 Заполнение анкеты

После нажатия на кнопку «Завершить редактирование опроса» внесение изменений в ответы будет недоступно.

Далее проставить флаг «Обработан» в строке с клиентом и переходить к следующему звонку.

Клиент №2, согласно примеру, ответил только на один вопрос о доле бизнеса. Ответственный может в оставшихся вопросах указать, что ответа получено не было и завершить редактирование вопроса, либо нажать на кнопку «Записать ответы с возможностью продолжить заполнение», для того, чтобы внести недостающие ответы после повторного звонка, если такой предполагается.

Клиент №3 не ответил на звонок, поэтому для него в строке проставить флаг «Не дозвонились».

Примечание: каждый звонок регистрируется в документе «Событие». Для работы над процессом «Увеличение доли в клиенте» этап создания документа «Событие» может быть пропущен для снижения трудоемкости выполнения процесса.

Заполненный документ «Телемаркетинг» должен выглядеть приблизительно следующим образом:

Рисунок 9 Заполненный документ "Телемаркетинг"

4. Заполнение потенциала клиента

После получения результатов опросов клиента, руководителю проставить полученную информацию о потенциалах клиентов в их карточках. Для этого на основной форме карточки клиента в поле «Потенциал» настроить список реквизитов, по данным которых высчитывается потенциал. Для процесса «Увеличение доли в клиенте» это непосредственно реквизиты со значениями доли по каждому направлению деятельности:

Рисунок 10 Настройка реквизитов для расчета потенциала

Руководитель по полученным в результате опроса данным заполняет потенциалы клиента по соответствующим номенклатурным группам.

Рисунок 11 Потенциал клиента

После выполнения аналогичных действий по остальным клиентам, участвующим в опросе, руководитель сможет подготовить план продаж в необходимых разрезах.

5. Создание планов по клиентам

Для подготовки планов используется документ «Планирование» (раздел «Маркетинг» → «Планирование»).

Документ предназначен для ввода плановых показателей по подразделениям, менеджерам, клиентам, товарам/услугам.

Для заполнения документа планирования, указать период планирования. Период планирования – справочник, который предназначен для хранения периодов планирования, например, продаж.

Элементы этого справочника имеют следующие реквизиты:

  • Дата начала периода планирования.
  • Дата окончания периода планирования.
  • Периодичность используется для указания периодичности планирования: день, неделя, декада, месяц, квартал, полугодие, год. Таким образом можно, например, реализовать период планирования на год с разбивкой по кварталам.

Для создания нового периода, в документе «Планирование» нажать на рядом с полем «Период планирования». Затем, в открывшемся списке нажать кнопку Создать. На форме создания периода планирования указать наименование (например, по месяцам), затем указать даты начала и окончания действия периода планирования. В поле «Периодичность» следует указать разбивку планирования (например, месяц). После этого можно сохранить новый объект и выбрать его для документа планирования.

Рисунок 12 Создание периода планирования

Далее заполняются плановые данные, основанные на потенциале клиента.

Соотношение плановых и фактических данных можно посмотреть в отчете «План-фактный анализ продаж и контактов», который доступен в разделе «Маркетинг» → «Отчеты по маркетингу».

В отчете галочками отметить нужные данные для сравнения. Важно правильно расставлять галочки, иначе отчет останется пустым.

При необходимости (если в системе введено много планов) можно использовать отборы по периоду планирования и автору планов.

Рисунок 13 Отчет "План-фактный анализ продаж и контактов"

Как можно доработать 1С:CRM редакция 2.0?

Доработка №1 Отчет для анализа долей и потенциалов, выявления планов продаж по клиентам

Разработка аналитического отчета с данными по: клиентам, доли в них, фактической сумме продаж, рассчитанным потенциалам и разнице суммы потенциала и факта. Отчет должен предусматривать группировки и отбора по группе номенклатуры. Возможность сохранения результатов отчета по клиентам и сумме разницы.

Рисунок 14 Очень условный макет отчета (доработка №5)

Доработка №2 Автоматический механизм расчета потенциала

Доработка формы расчета потенциала. Разработка механизма, который будет собирать данные по фактическим продажам клиенту и на основе данных по доле в клиенте рассчитывать возможный потенциал, исходя из ограничений по номенклатурной группе.

Доработка №3 Возможность загрузки планов продаж по результатам отчета.

Доработка документа «Планирование». Возможность загрузить результаты отчета в табличную часть документа для дальнейшего редактирования пользователем.

Доработка №4 Установка максимальных потенциалов по группам.

Доработка формы объектов справочника «Группы номенклатуры»: возможность указать максимальное значение потенциала в процентах.

 


АКАМ
Понравилась статья? Подпишись на новые!
Поделиться:

×
Доверьте свои задачи эксперту!

Заполняя форму, вы соглашаетесь на обработку
персональных данных
(ст. 9 ФЗ от 27.07.2006 № 152-ФЗ
«О персональных данных»)